El consumo crecerá esta Navidad un 1% en volumen y un 2,8% en valor

Los hogares españoles llevan un promedio de gasto medio mensual de 318 euros en la cesta de la compra en lo que llevamos de 2018, según la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel. Esto nos ha llevado a una evolución del mercado de Gran Consumo de un +0,7% en valor antes de que empiecen las Navidades a pesar del lastre que supone el descenso poblacional que estamos sufriendo.

Según César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, “todo indica que estas Navidades van a ser positivas para el consumo. Observando el comportamiento que ha tenido el consumidor a lo largo del año y las especiales características de este periodo festivo, prevemos que haya una evolución positiva (1,0%) en volumen respecto a las Navidades del año pasado (2017) pero sobre todo, un incremento muy notable del gasto (2,8%). Y no es solo debido a un efecto inflacionario, que explica una parte, sino el deseo del consumidor de consumir productos de mayor valor. Esta tendencia supone una oportunidad tanto para fabricantes como para distribuidores de ofrecer más innovación, más productos de calidad y reducir un poco el foco en precio que se ha mantenido todos estos años”.

El consumidor, no solo está aceptando el incremento de precios que se ha ido produciendo durante todo el año (+1,2%), sino que en muchas categorías está escogiendo productos de mayor valor por kilo en el fenómeno que denominamos “uptrading” y que es un síntoma claro de que el consumidor da la crisis por concluida. Este fenómeno tradicionalmente se da con mayor intensidad en el periodo navideño. Así hemos asistido al crecimiento de algunas categorías como la de cervezas, principalmente por el boom de las cervezas artesanales, o la categoría de cafés, impulsado con la prima de precio que produce la compra de cápsulas.

Las Navidades es un periodo atípico en la compra de productos de Gran Consumo. Por ejemplo, el gasto en carne ovina pasa de 17,4€ a 28,2€ en época navideña o el jamón curado pasa de 11,1€ a 16,7€. Los productos que incrementan más su presencia en las cestas de la compra, en este momento del año, son los productos que más asociamos a la Navidad, como turrones, cavas, dulces navideños o sidra. Aunque también incrementan mucho su presencia las conservas, chocolatinas, bebidas alcohólicas o el surimi.

Fuera del hogar el consumo también se espera más positivo, con productos que cobran relevancia en estas fiestas como el vino, el cava y las espirituosas, sin olvidarnos de las bebidas calientes. En Navidad seguimos dedicando un porcentaje elevado de nuestro budget a café (22%), cervezas (21%), espirituosas (12%) y vino (11%). Sin embargo, cada vez optamos más por opciones con alcohol, robando espacio al consumo de café fuera de casa.

La restauración independiente es el canal más elegido durante las Navidades, donde el principal momento de consumo fuera de casa es la tarde/merienda (28% de las ocasiones). Los habitantes de Cataluña son los que más aumentan su consumo fuera del hogar en Navidad, respecto al resto del año.

Gasto medio en época navideña 2017 (Compra para el hogar)

Fuente: Kantar Worldpanel