La tienda física sigue siendo el principal punto de compra para el consumidor
La tienda física sigue siendo el principal punto de compra para el consumidor -el 36% acude semanalmente a la tienda física, frente al 20% que compra a través de su PC, el 11% desde su smartphone o el 10% desde su tablet-, pero su concepción tradicional se empieza a quedar obsoleta, según el Informe ‘Total Retail,2015 sobre el futuro de las compañías del sector retail y consumo de la consultora PwC.
Una tienda física distinta y más sofisticada y aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen las tecnologías móviles serán dos factores imprescindibles en la lucha por el nuevo consumidor.
El informe Total Retail 2015, elaborado por PwC a partir de entrevistas a 19.000 consumidores sobre sus preferencias y hábitos de compra, concluye que estas exigencias tendrán un impacto disruptivo en el sector de distribución y consumo y ya está obligando estas compañías a transformas sus modelos de negocios y sus estrategias de relación con los clientes.
La tienda física sigue teniendo peso pero ya no puede ser solo un lugar para la compra. Deberá sofisticarse con el objetivo de que el consumidor tenga una experiencia distinta.
La tienda física sigue siendo el principal punto de venta por tres razones: permite tocar y probar el producto -según el 60% de los encuestados-, la entrega es inmediata -53%- y se asegura acertar con la talla -33%. Y todavía sigue siendo la opción preferida por los consumidores: el 36% acude semanalmente a la tienda física, frente al 20% que compra online a través de su PC, el 11% desde su smartphone o el 10% desde su tablet.
¿Con qué frecuencia compra productos a través de estos canales?
Pero el comportamiento de los consumidores se está complicando. El 68% de los encuestados asegura haber utilizado -eso sí, en alguna ocasión- la tienda física como una forma de ver, conocer y probar los productos para, luego, realizar la compra on line -del webroom a showroom-.
Por tanto, su formato deberá evolucionar hacia un nuevo modelo de tienda física más sofisticada y personalizada, como punto de encuentro de la compra online/offline y un lugar donde el consumidor pueda vivir una experiencia diferencial.
Mobile y redes sociales
El estudio refleja que la tecnología móvil (teléfonos móviles, smartphones y tabletas) se ha convertido en una herramienta clave en diferentes momentos del proceso pre-compra como, por ejemplo, en la búsqueda de productos (49%), en la comparativa de precios con otros competidores (49%), en la localización de tiendas (31%) o en el uso de cupones promocionales (25%). Y que es clave aprovechar todo su potencial para atraer, captar y fidelizar al consumidor.
El documento también analiza el uso del móvil como medio de pago y concluye que, en este caso, su uso es todavía limitado. Sólo el 3% lo califica como su forma de pago preferida por detrás de las tarjetas de crédito -40%-, las de débito -28%- o el pago en efectivo -20%-. No obstante, un 47% reconoce haber usado su móvil, en alguna ocasión, para realizar compras.
La desconfianza en los medios de pago móvil continúa siendo el principal freno para los consumidores a la hora de hacer uso de este canal en sus compras. En este sentido, aunque a más de la mitad de los encuestados -53%- les gusta recibir ofertas y cupones en su teléfono móvil, el 66% está preocupado porque les hackeen su tarjeta de crédito.
El gran reto de las compañías en relación con la tecnología móvil debe enfocarse en aprovechar la interacción existente entre tienda-consumidor a través de los dispositivos móviles.
Su objetivo tiene que ser conocer mejor las preferencias de los compradores y explorar nuevos formatos de marketing como, por ejemplo, el vídeo. La localización del consumidor vía bluetooth para personalizar las promociones u ofertas es otro buen ejemplo en esta línea.
Por su parte, las redes sociales continúan ganando fuerza. Si hasta hace poco eran más una herramienta de comunicación y relación que de compra, parece que este hecho empieza a cambiar. El 62% de los consumidores que han interactuado con sus marcas preferidas a través de las redes sociales afirma haberse sentido impulsado a comprar más.
La red social más utilizada para la compra, así lo afirma el 52% de los consumidores encuestados, es Facebook, y los principales motivos por los que los consumidores usan las redes sociales son la obtención de promociones y rebajas exclusivas (45%), la búsqueda de productos antes de comprarlos (24%), seguir las recomendaciones de un amigo o experto (24%) o la participación en competiciones y juegos (19%).
Invertir en una estrategia en redes sociales que mejore la imagen de marca, optimice el sitio web mobile, se centre en el posicionamiento en buscadores o en la generación de tráfico directo hacia ofertas y promociones específicas, y todo ello integrado dentro de la estrategia de negocio, será clave para las compañías del sector en los próximos años.
Nuevos consumidores, nuevos comportamientos
Las empresas deben entender que la nueva generación de consumidores, los nativos digitales o millenials (entre 18-24 años que han nacido con Internet), interactúan con las marcas de forma distinta que el resto de la población. La primera y principal diferencia está en el uso de las redes sociales: el 49% de los millenials sigue a sus marcas preferidas en redes sociales, frente al 31% del resto.
La segunda gran diferencia tiene que ver con el uso más intenso que hacen los millenials de la tecnología móvil dentro de la tienda: pagar (16% vs. 11% resto), escanear códigos QR (15% vs. 11% resto), localizar una tienda (40% vs. 23% resto) o hacer ‘check in’ en su tienda a través de las redes sociales (14% vs. 3% resto).
Los nativos digitales buscan, además, una experiencia tecnológica dentro de tienda más sofisticada: el 31% de ellos apunta al Wi-Fi como tecnología favorita en tienda, frente al 22% del resto.
