Rosa Matas

“No sería descabellado plantear un IVA reducido o superreducido para los productos ecológicos” 

 Silvio Elías, fundador de la cadena de distribución ecológica Veritas junto a las familias Pont (grupo Borges) y Martí y el profesor de Esade Carles Torrecilla en 2022, sostiene que no sería descabellado plantear un IVA reducido o superreducido para los productos orgánicos con el fin de cumplir los retos de la Agenda 2030 que claman por una alimentación más ecológica. 

 ¿Cómo contactó con el mundo ecológico y cómo nació Veritas?  

 Fue en Holanda, en la cadena en la que trabajaba en el área de compras, Albert Heijn. Conocí a la responsable de la nueva categoría llamada producto biológico. Era 1997. Supuso un cortocircuito neuronal porque no conocía este mundo. Fue tan impactante que, al año siguiente, en Barcelona, se nos ocurrió a mí y a tres amigos ponerlo en práctica.

 Los productos ecológicos eran desconocidos entonces en España. ¿Qué dificultades encontró? 

 Las dificultades de hace 20 años tenían que ver con que no existía demanda. No era suficiente con crear oferta, había que construir la demanda. Hacía falta pedagogía, dar a conocer los beneficios, los atributos y las características diferenciales de un alimento ecológico, qué es lo que hace que sea ecológico y por qué es bueno para las personas y para el planeta. Construir ese argumentario era el principal reto junto con disponer de producto y a un precio razonable. Existía muy poca oferta a nivel de elaboración o de producción en España. Y había que ir a buscar el producto elaborado fuera. Eso implicaba etiquetaje y comprensión del idioma. Era bastante complicado y se incrementaban los costes por la intermediación. Parte del trabajo que hemos hecho en estos 20 años es ayudar a desarrollar toda la cadena de suministro, desde la producción hasta la última distribución. Lo hemos hecho apoyándonos en la industria y el campo local.

 ¿Y las de ahora?  

 Tenemos unos retos en forma de Agenda 2030, que claman por una alimentación más ecológica, por una producción más agroecológica y eso no se traslada al consumo. Las políticas de incentivo y de fomento de la producción y el consumo ecológico no son suficientes para conseguir los objetivos fijados por la Unión Europea.

 Usted ha reclamado la reducción del IVA del producto ecológico.  

 La reducción de IVA aplicada a todos los productos alimentarios de una serie de categorías no distingue entre productos ecológicos y no ecológicos. Europa plantea inclinar la balanza hacia un consumo más responsable, más ecológico. No sería descabellado plantear un IVA reducido o superreducido para los productos ecológicos si realmente queremos esto. Igual que se ha hecho con los coches, los eléctricos tienen bonificación de impuestos.

La UE tiene capacidad regulatoria y la producción alimentaria tiene externalidades como los costes ambientales o sanitarios. El alimento ecológico genera muchas menos externalidades y eso no se recoge en el precio. Habría que corregir eso.

¿Cómo? 

 Un producto tan beneficioso como el plus ecológico que genera menos externalidades debería de alguna forma compensarse. Una fiscalidad ambiental ayudaría mucho.

¿Con cuántas tiendas cuenta Veritas y dónde están? 

Tenemos 78. Estamos en Cataluña, Madrid, Baleares, Euskadi, Navarra, la Comunidad Valenciana y Andorra y tenemos el centro logístico en Lliçà d’Amunt. También una filial para hostelería. Ana Ecológica.

¿Y cuánto factura su grupo? 

Unos 106 millones, ligeramente por encima de 2021, teniendo en cuenta que hemos cerrado cuatro tiendas porque estamos reordenando. Las que abríamos hace 20 años en formato de barrio, pequeñitas, se nos han quedado ya desfasadas. Necesitamos tiendas más amplias. Es el motivo por el cual cerramos cuatro tiendas, aun así, hemos crecido ligeramente.

¿Tienen previsto aperturas este año? 

Sí, dependerá mucho de los permisos y de cómo consigamos avanzar en temas urbanísticos. La idea es abrir cinco tiendas. Trabajamos para que en 2024 y 2025 tengamos entre seis y ocho aperturas anuales.

“El sueño de Veritas es que un día no tengamos que justificar la alimentación ecológica, que sea la norma”. 

“La sostenibilidad y la salud no son obstáculos para la rentabilidad, son los compañeros” 

¿Cuál ha sido su mayor acierto en Veritas y qué error le ha hecho crecer más? 

Empezamos por el error. Cuando abrimos las primeras tiendas, pensábamos que el consumidor lo que buscaba era un alimento ecológico y nosotros nos limitamos a llenar nuestras tiendas con alimentos ecológicos. Esto es un error porque el alimento ecológico es el medio, no es la finalidad.

Los consumidores, los hogares, las familias, lo que queremos es productos que nos cuiden, que respeten nuestro cuerpo, que respeten el medio ambiente y estar tranquilos de que estamos comiendo algo que nos nutre y que no nos daña. Esto es lo que quiere, no tener un producto ecológico, es decir, si es ecológico me da esta respuesta, maravilloso, pero si el producto ecológico no me la da o hay otro producto que me la da mejor…

Nosotros lo que descubrimos es que no éramos vendedores de productos ecológicos, sino de salud, vendedores de una vida saludable, de la tranquilidad de dar confianza a las familias. Y eso parece muy sutil, pero no lo es tanto. Es decir, confundir el medio con la finalidad es lo que te puede desviar del foco.

Corregimos a tiempo, supimos entender y eso te cambia la manera de lenguaje, te cambia cómo te diriges a las familias, conectas más con sus necesidades reales. Y entonces, ahí, se produjo un poquito la magia, porque nuestros clientes vieron que realmente nuestras preocupaciones y las suyas coincidían. Y con esa conexión luego es mucho más fácil explicar que el producto ecológico ofrece eso.

El producto ecológico no es un fin en sí mismo. Es un medio para alcanzar todas estas cosas que todos queremos. Eso hace que nuestros clientes crean mucho en nuestro propósito. De alguna forma están convencidos de que nace de una convicción, de un compromiso que no es tener un producto ecológico porque sí.

Es un relato de propósito. 

Es nuestra razón de ser. Tenemos vocación de transformación. Es la que nos distingue de otros operadores. El error fue no entender de entrada eso. El gran acierto yo diría que ha sido construir una cultura de empresa alrededor de ese propósito. Que mande sobre cuestiones mucho más cortoplacistas.

Hemos renunciado a vender productos porque no cumplían con nuestro propósito, porque no acababan de tener las características que queríamos, a pesar de que nos darían un rendimiento inmediato. La sostenibilidad y la salud no son obstáculos para la rentabilidad, son los compañeros.  

¿Qué cuota de mercado tiene en Cataluña y en España? 

No existen datos muy fiables en alimentación ecológica, estimamos que debemos tener una cuota en España alrededor del 5% y en Cataluña el doble.

¿Cómo evoluciona producción y consumo? 

La producción en España es alta, la mayoría se va fuera. El consumo interno es el gran reto. Tenemos un consumo per cápita anual de alrededor de 60 euros. Francia tiene 180, en Alemania más. Países como Dinamarca, Austria o Suiza nos multiplican casi por ocho. Italia lo supera.

Si tuviéramos un consumo más parecido a lo que se maneja en Europa, estaríamos hablando de una realidad distinta. Confiamos en que tarde o temprano la sociedad española va a entender esos beneficios y va a adoptarlos.

¿No existe un aluvión de etiquetas en la producción ecológica?  

Se ha trabajado bastante para que la hoja verde europea sea la que identifica y acredita que un producto está certificado de acuerdo con la normativa europea. Habría que trabajar muchísimo en dar a conocer esa hoja verde. Habría que huir de la proliferación de sellos y concentrarse en la hoja verde.

Uno de los grandes problemas que hemos tenido en los últimos años es que parece que lo ecológico es subjetivo. A veces se dice que un producto no es ecológico porque viene de otro país. No confundamos la distancia con la ecología. Es una simplificación terrible.

¿Qué porcentaje de compras hace Veritas en España? 

Si hablamos de producto perecedero más del 90%, excepto la fruta tropical que no se cultiva en España. En España somos el único supermercado, me atrevería a decir, no conozco ningún otro, que no vende naranjas en verano, cuando toca consumir sandías, melones, melocotones, frutas de hueso. No tenemos manzanas a finales de primavera porque esperamos la cosecha. En el resto de alimentación, el porcentaje no lo sé. Evidentemente el café no es de aquí. El cacao viene de África.

¿Cuál es el objetivo a largo plazo que sueña Veritas? 

El sueño de Veritas es que un día no tengamos que justificar la alimentación ecológica, que sea la norma.