La gran distribución comercial minorista se reinventa al ritmo de los frescos
Los productos frescos vuelven a ser en 2016 un sector clave para el Gran Consumo. No sólo por el peso que tienen en la cesta de la compra, y su consiguiente contribución a la evolución del mercado, sino porque se están consolidando como la vía de crecimiento y acicate para la gran distribución.
Éstas son algunas de las conclusiones del informe “Tendencias en la distribución 2016”, presentado este miércoles 5 de octubre por la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel.
El informe repasa también la evolución de los principales grupos de distribución del país, y analiza dos alternativas de compra en auge para el consumidor: el ecommerce y los supermercados regionales.
Así pues, el gasto en productos frescos se ha contraído un -2% entre enero y septiembre, debido a la pérdida de valor que se produce cuando los hogares trasladan las compras de estos productos a la distribución moderna. Esta caída arrastra al conjunto del sector Gran Consumo a un retroceso del -1,1% en valor en ese mismo periodo.
Con todo, los productos frescos continúan siendo el principal reto para las empresas de distribución, ya que suponen el 46 % del presupuesto de los hogares, por delante de la alimentación envasada (42 %) y muy lejos de la droguería (4,9 %), perfumería (4,5 %), comida para animales (1,4 %) y productos de cuidado infantil (1,1 %).
«Se nota un trasvase del canal tradicional o especialista -plazas y mercados- hacia la gran distribución», ha reseñado Florencio García, ya que este tipo de establecimientos representan el 27 % del total de las compras, tres puntos menos que en 2012.
A su vez, este trasvase de compras sigue siendo una fuente de negocio clave para la gran distribución. En opinión de Florencio García, Retail Sector Director de Kantar Worldpanel, “estos productos se encuentran en las cestas de rutina de los compradores, que necesitan, por la propia naturaleza de los mismos, reponer sus compras con más frecuencia, y para esto, los grandes distribuidores están reinventando sus superficies y tratando de captar la confianza del consumidor para convertirse en su enseña habitual”.
Entrando en el detalle de los grupos de distribución, Lidl continúa liderando los crecimientos del mercado y se sitúa en una cuota del 4,0%, ganando 0,5 puntos respecto al 2015. La cadena también ha aumentado su base de compradores, y en lo que va de año un 56,7% de los hogares ya ha hecho alguna compra en la cadena.
Su apuesta no solo en frescos, sino también con movimientos destacados en sectores tan implicantes para el consumidor como el de productos de belleza, le permite mejorar además su imagen entre los hogares españoles. En el último año, la cadena ha mejorado su valoración en atributos como la «limpieza y orden del establecimiento» o la «posibilidad de hacer toda la compra».
El líder de la distribución española, Mercadona, acumula el 23,0% del gasto de los españoles en gran consumo, con un crecimiento de una décima respecto a 2015. Es también la cadena con más clientela: un 87,4% de los hogares ha realizado allí alguna compra en lo que va de año. Su crecimiento se basa en su apuesta por la sección de frescos, y su batalla se centra ahora en seguir ganando compradores en aquellas regiones que no lidera todavía, especialmente en País Vasco y Galicia, donde los distribuidores regionales ocupan destacadas posiciones.
DIA por su parte, se reinventa y consigue ganar cuota en sectores como la belleza, de la mano de Clarel, y en los productos frescos, donde su modelo La Plaza gana compradores y eleva la imagen del distribuidor español en el sector. Estos movimientos le permiten situarse con un 8,7% de cuota, consolidándose como segundo distribuidor nacional (+0,1 puntos respecto a 2015).
Súpers regionales y canales online
Los hipermercados son los perjudicados por este movimiento del sector centrado en cestas pequeñas. Aun así, este modelo sigue concentrando el 13,6% del mercado, con Carrefour como líder, manteniendo su 8,5% de cuota. Alcampo y Eroski, únicas enseñas entre los grandes distribuidores que pierden peso respecto a 2015 (-0,1 y -0,5 puntos de cuota respectivamente), buscan también sus alternativas renovando sus tiendas y modelos.
En suma, según los datos recogidos durante los ocho primeros meses de 2016, Mercadona sigue líder entre las cadenas de distribución con una cuota de mercado del 23 % (una décima más que el año anterior), seguida de DIA, con el 8,7 % (+0,1 %); de Carrefour, con el 8,5 % (se mantiene sin cambios), Eroski, con el 5,9 % (-0,5 %); Lidl, con el 4 % (+0,5 %) y Auchan, con el 3,7 % (-0,1 %).
Súpers regionales y canal online: dos alternativas al alza para el consumidor
En este entorno de alta competencia por ganar negocio de las secciones de frescos y de las cestas pequeñas, cobran fuerza dos alternativas que completan la cesta del consumidor: los supermercados regionales y el ecommerce.
Los supermercados regionales crecen como alternativa a los distribuidores nacionales, alcanzando una cuota de mercado del 11,1% (+0,2 puntos respecto 2015), y llegando a un 65% de los hogares españoles.
Enseñas como Consum, Ahorramás, o el propio Eroski, destacan por su peso en sus áreas de origen, y se encuentran en el top3 de sus respectivas regiones. Estas cadenas suelen estar más posicionadas en cestas pequeñas o de rutina, están muy orientadas al producto fresco, y dan además más peso en sus lineales a las marcas de fabricante.
El e-commerce es el gran protagonista mediático de los últimos meses. Supone ya un 1,1% del gasto de los españoles en gran consumo, y atrae a 3,7 millones de hogares españoles. Este canal empieza además a generar hábito de compra, pues uno de cada tres hogares compradores online ha realizado ya más de una compra en el canal en lo que va de año, gastando de promedio 145 euros.
Al crecimiento de este canal están contribuyendo los “pure players”, en los que ya han comprado algún producto de gran consumo 175.000 hogares entre enero y septiembre de 2016. Florencio García concluye: “el despegue de los pure players agita la distribución y provoca que los grandes grupos muevan ficha. Amazon, El Corte Inglés, Carrefour y DIA logran acelerar, con sus movimientos, el interés de los españoles en la compra online, a la espera de los movimientos del líder del sector, Mercadona, donde uno de cada cinco compradores online ya lo hace a través de su web”.
Marca blanca
Las ventas de productos de marca blanca (MDD) vuelven a crecer en España, debido al auge de cadenas de distribución como Mercadona, DIA y Lidl, cuya principal característica es su apuesta por sus enseñas propias y que, además, ganan cuota en el segmento de los productos frescos.
La cuota de mercado de la marca de distribución (MDD) es del 34,7 % en lo que va de 2016, tres décimas por encima de la registrada un año antes.
«Realmente la marca blanca nunca llegó a caer y no baja en ningún país, lo que suele hacer es mantenerse, pero sí que había frenado (su crecimiento) en los últimos años», afirmó el director de Retail & Petrol Sector de Kantar, Florencio García.
El empuje de las marcas de fabricante (MDF), a través de los descuentos y de la mano de hipermercados y supermercados regionales, explican en parte la desaceleración de las MDD en el pasado, cuyo aumento de ventas también estaba muy vinculado a la rápida expansión de Mercadona. «Cuando Mercadona dejó de crecer a un ritmo tan alto, la marca de distribución notó ese freno», señaló García.
En su opinión, dada su condición de líder destacado, Mercadona «tiene difícil poder crecer mucho más en España por ser víctima de su propio éxito», más allá de aumentar cuota en Galicia y País Vasco, donde está centrando buena parte de sus aperturas e inauguraciones este año.
Ha vinculado este dato con la estrategia de la cadena valenciana de arrancar su internacionalización y expandirse a Portugal, país en el que tiene previsto comenzar a operar en 2019.
Compras diarias
Otra tendencia que ya se vislumbra en la gran distribución es la de seducir al consumidor para que realice las compras diarias en sus tiendas, donde los frescos juegan un papel más importante, en contraste con las llamadas «compras de carga», realizadas tradicionalmente en hipermercados y en el que el fresco es menos relevante.
Reflejo de ello es que grupos como Carrefour apuesten por abrir cada vez más establecimientos de proximidad para atraer también este público.
De acuerdo con los datos sobre penetración en el hogar que maneja la consultora Kantar, el 87,4 % de los compradores españoles ha consumido en Mercadona al menos una vez este año, ocho décimas más que en 2015 y 22 puntos por encima de la cifra de DIA.
No obstante, el mayor aumento es el detectado en Lidl, ya que el 56,7 % de los hogares han hecho una compra en alguno de sus establecimientos, dos puntos más que el anterior ejercicio.
«Lidl ha dado un salto muy grande en los últimos años (…) y está creciendo en todos los segmentos», recalcó Florencio García, incidiendo en que tanto la compañía germana, como DIA se han «alejado del modelo gran descuento» al apostar por locales mejor ordenados, más luminosos y que ponen el acento en la calidad de sus frescos.
Los datos de Kantar apuntan a una caída del gran consumo en hogar del 1,1 % en valor y del 1,8 % en volumen durante los ocho primeros meses de 2016, relacionado en parte al aumento del gasto en bares y restaurantes.
