A pesar de la pérdida de valor añadido en la industria de gran consumo por valor de 1.803 millones de euros entre 2008 y 2014, las marcas de fabricante (MDF) desempeñan un papel muy relevante en la economía española con una contribución del 7,4% al Producto Interior Bruto, cuatro veces más que la marca de distribución (MDD).
La industria del gran consumo pierde 1.803 M€ en valor añadido desde 2008
Ésta es una de las principales conclusiones del estudio “Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante”, elaborado por ESADE Brand Institute y cuyo objetivo es cuantificar el papel de estas últimas como motor de crecimiento y generación de valor para los mercados y la sociedad.
Según dicho análisis y teniendo en cuenta los datos recopilados –entre otros, de la consultora IRI–, la reducción de valor en la industria de gran consumo en los últimos años ha supuesto una disminución del 37,7% en inversión en I+D y que el país haya dejado de ingresar 967 millones en concepto de impuestos, así como la pérdida de 53.600 empleos netos.
El informe también pone de manifiesto que las marcas del principal sector industrial del país han compensado su ralentización en el mercado nacional con el crecimiento en el exterior. Gracias a ello, han incrementado su aportación al PIB en 1,1 puntos, alcanzando el 9% del total (7,4% en el caso de las MDF y 1,6% en el de las MDD). Sin las exportaciones, el peso sobre el total del PIB se reduciría de manera considerable en las MDF (4,9%), manteniéndose en 1,6% en las MDD.
Según los datos que presenta el estudio de ESADE Brand Institute, las marcas de fabricante aportan 12 veces más valor en 2014 a los bienes y servicios durante el proceso productivo que las empresas proveedoras de marcas de distribución. Sin embargo, el trasvase desde la marca de fabricante hacia la marca de la distribución ha llevado a recortes en partidas vitales para el sector y país como, entre otros, el empleo, los impuestos o la inversión en I+D+i.
Los datos indican que las MDF suponen más de un millón de empleos, un 5,5% del total del país y tres veces más que el generado por las MDD. Éstas no parecen generar suficiente empleo para compensar la pérdida de las MDF y, desde 2008, se han perdido 53.600 empleos netos, pese al ligero repunte desde 2011.
Otra consecuencia de la destrucción de valor del sector es la disminución en la contribución en impuestos al Estado de manera directa e indirecta por parte de las MDF. Esto ha provocado que la Administración dejara de ingresar 967 millones en los últimos tres años. Pese a ello, las MDF siguen contribuyendo en más de 9.000 millones de euros de impuestos, el 5,7% del total tributado, y cinco veces más que las MDD.
Una tercera consecuencia es la desinversión neta en I+D, que ha sido de 133 millones de euros, una reducción del 37,7% del valor inicial. La inversión en este campo es protagonismo principal de las MDF, con un 76% respecto del total, frente al 24% de las MDD. A pesar del aumento en ventas de las MDD, su inversión en I+D no contribuye a aumentar los niveles de inversión del sector, porque invierten menos en I+D que las MDF.
Las exportaciones, palanca de crecimiento
Si la industria ha mantenido su competitividad es debido principalmente a las exportaciones de las MDF. Éstas suponen un 2,5% del PIB (0,4% más que en 2011) y 1 de cada 9 bienes exportados por España. Por áreas, las exportaciones del sector de Alimentación y Bebidas han superado un valor de 24.000 millones de euros, experimentando un incremento del 19% respecto a 2011. Asimismo, el valor las exportaciones del sector de droguería y perfumería se elevaron a 3.650 millones de euros de 2011 a 2014, un 22,3% más. En los últimos años el crecimiento de las exportaciones de las MDF ha sido constante, aumentando en casi 6.000 millones de euros durante el periodo 2010-2014, llegando a alcanzar el 92% de las exportaciones del sector y un 10,9% del total exportado por España.
Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha destacado que “las marcas de fabricante de gran consumo, un 7,4 % del PIB, son esenciales para España. Representan la inmensa mayoría de empleo, pago de impuestos, inversión en I+D y exportaciones del sector. Son muy competitivas y, por este motivo, sus exportaciones han crecido un 41% desde 2008. Lamentablemente el sector (el primero industrial de España) ha sufrido una destrucción de valor en el mercado nacional de 1.803 millones de euros comparado con 2008, debido, principalmente, a unas condiciones y prácticas que impiden a las marcas de fabricante competir plenamente”.
Además, el presidente de Promarca ha añadido que “es necesario erradicar dichas prácticas anticompetitivas, especialmente aquellas que dificultan el acceso a la innovación, única palanca que permite a las empresas crear valor añadido, desarrollo y crecimiento”.
El estudio es una actualización del estudio realizado en 2010 titulado «Impacto económico y social de las marcas de fabricante en mercados de gran consumo en España». La metodología de estudio fue innovadora y desarrollada en su día por profesores de los departamentos de Marketing y Economía de ESADE. El equipo de trabajo que ha realizado la actualización está formado por profesores del departamento de marketing de ESADE que, a su vez, dirigen el ESADE Brand Institute y antiguos alumnos del MBA que ya participaron en el estudio inicial.
En cuanto a la delimitación del estudio, se entiende como marcas de fabricante a aquellas marcas de gran consumo que no están directa o indirectamente gestionadas por empresas de la distribución, es decir, que pertenecen a empresas manufactureras. El estudio se limita, de acuerdo con la clasificación de AECOC, al conjunto de los siguientes sectores: Alimentación y Bebidas; Droguería y Perfumería, y Sector Bebé (sólo alimentos infantiles y pañales desechables). Y los canales de distribución: Supermercados e Hipermercados de más de 100 metros cuadrados, Centros de Perfumería y Droguería Moderna, Discounters, Tiendas especializadas, Tiendas tradicionales, Canal Hoteles, Restaurantes y Cafeterías (sólo para bebidas), y Exportaciones (ventas fuera de España para cualquier canal).
