El e-commerce ha venido para quedarse y crecer. Aún más en la industria alimentaria. El e-commerce español facturó en 2015 cerca de 20.000 millones de euros en nuestro país, según el último informe de la CNMC, y la categoría “comercio especializado en alimentación” es una de las que mayor crecimiento ha experimentado, encontrándose ya entre las diez primeras con una cifra de negocio del 2,7% del total.
La oportunidad del e-commerce en alimentación. Por Jaime Lamo de Espinosa
Por JAIME LAMO DE ESPINOSA. Director de Vida Rural.
Querido lector:
Mientras los españoles vivimos un tiempo lleno de dudas e incertidumbres, esperando saber cómo se resuelve la sesión de investidura próxima y si tenemos ya –o no– presidente de Gobierno, la vida sigue, aunque la vida económica transcurre con menos confianza sobre la “marca España” y sobre nuestro horizonte inmediato. Algunas señales de alerta ya han comenzado a emitirse desde el interior y desde diversos gurús extranjeros. Y son voces que no deben ser ignoradas o menospreciadas.
Al margen de ello y en lo agroalimentario ocurren cosas interesantes. Por ejemplo, sabemos –gracias al artículo publicado en L’Usine nouvelle, 29.1.2016, que me envía Tomás García Azcárate, gracias Tomás– que en Francia los consumidores empiezan a valorar más las marcas de fabricante que las de la distribución y ello porque compran cada vez más de aquéllas que de las últimas pese a la crisis. Las marcas MDD retroceden en el país vecino desde 2012. Y hablamos del país que inventó esta fórmula de Les grandes magassins o superficies, que ya describió Zola en su obra Aux bonheurs de dammes. Esa parte en el consumo de los hogares ha pasado del 30% en 2012 al 28% en 2015.
Especialmente notables son las caídas en los subsectores de congelados y alcoholes. ¿Cuál es la causa? Parece que se debe a que los precios se han ido aproximando año tras año. Hoy su diferencia es solo del 20% cuando hace años era del 40%. Y, tal vez, pienso yo, los consumidores se aproximan más a los fabricantes, a través del e-commerce que está en plena expansión, introduciéndose más y más, a través de las redes sociales y todo lo que podemos hacer o realizar vía o smartphones o tablets. Ese es el nuevo mundo de hoy, el de los jóvenes amarrados a su móvil y de los singles que operan constantemente con su tablet.
Y en ese nuevo mundo, el e-commerce ha venido para quedarse y crecer. Aún más en la industria alimentaria. Según el último informe publicado por la CNMC el 18 de enero de 2016, la cifra del segundo trimestre de 2015, para todo el e-commerce español, alcanzó los 4.946 millones de euros, lo que nos lleva, extrapolando el crecimiento de trimestres anteriores, a cerca de 20.000 millones de euros en 2015. Pero lo más relevante es el crecimiento porcentual de los últimos años, con cifras siempre de dos dígitos y del 25% el último año.
Si nos centramos en la categoría de “comercio especializado de alimentación” en España, y recurriendo al mismo informe de la CNMC, podemos ver que es una de las que mayor crecimiento ha experimentado en los últimos trimestres. Y que ya está entre las diez primeras, con una cifra de negocio del 2,7% del total, ligeramente por detrás de hoteles y electrodomésticos. Otro dato relevante es que esta categoría tiene la mayor parte de su negocio en la exportación y supone el doble de volumen de negocio online a hipermercados/supermercados y tiendas de alimentación. Por las cifras actuales de negocio y evolución, la oportunidad está clara, pero, ¿quiénes están aprovechando esta oportunidad?
Las grandes marcas llevan tiempo utilizando internet como forma de comunicación con el cliente, con una web corporativa dónde transmiten sus valores y acciones, vídeos promocionales en youtube, campañas en redes sociales en las que consiguen engagement con la marca y fans de sus productos. Aunque aún pocas han dado el salto a la venta online, ya nos vamos encontrando con algunas experiencias de éxito como la venta de barriles de cerveza de Heineken para consumo doméstico a través de su web, es.the-sub.com, o como www.latiendahero.es que forma parte de una estrategia más global de la marca Hero en la que no sólo vende productos de la marca sino que busca una relación con el consumidor mucho más allá de la venta con contenidos, sorteos, beneficios, etc., para conseguir fans de la marca que compren en los comercios tradicionales y también online.
En el otro extremo nos encontramos a medianos productores o fabricantes de alimentación, o sus agrupaciones por geografía o por negocio, que venden online y de forma creciente. Aquí la clave es tener una propuesta de valor diferencial, comunicarla adecuadamente en internet y saber llegar al público objetivo. También podemos disponer de algún producto que no es fácil comercializar en los canales tradicionales, ya sea por su distribución o por ir enfocado a un nicho de mercado muy específico. Aquí también encontramos multitud de ejemplos en todo tipo de productos, gran número de bodegas, almazaras, productores de naranjas, etc.
Como ejemplo, podríamos mencionar a www.comefruta.es que lleva las mejores frutas de temporada desde distintas zonas de España a domicilios y empresas en todo el país, www.directodelolivar.com, productores de aceite que exportan a través de la web a gran número de países, o la DO Estepa, www. doestepa.es, bien reconocida por sus aceites. Y muchas más que podríamos mencionar. Sirvan éstas sólo a título de ejemplo.
Para el desarrollo del negocio online las empresas necesitan profesionales que sean capaces de entender el negocio y cómo aprovechar el medio online, ya que las recetas no son las mismas para todos los sectores. Aunque algunas de estas empresas ya destinan una parte de sus recursos a la construcción de una web, gestión de redes sociales, publicación de contenidos, etc., muchas no tienen un retorno claro de esa inversión ya que adolecen de una estrategia online adecuada a su negocio.
Por ello es necesario un conocimiento del negocio y sector y también del marketing y ventas online. Pero sólo con montar una tienda o tener un canal en redes sociales no basta. Hay que formar al personal en escuelas especializadas en MK alimentario bajo red, y existen muchas, como ICEMD/ESIC y otras.
En internet el público con intención de compra es muy inferior al que busca información. Por ello es importante aportar contenidos útiles para el consumidor que al final le lleven a conocer mejor la marca y productos. Podremos comunicar los beneficios de una forma mucho más clara y visual que tradicionalmente pero tenemos que asumir que el proceso de decisión es muchas veces más lento aunque llevará a una fidelidad con la marca y producto, mucho mayores.
Las barreras para que la compra sea en mayor medida online se han ido reduciendo en los últimos años y ya hay mucho más hábito y confianza en los medios de pago, también en la fiabilidad y confianza en general en el e-commerce, gracias a políticas de devolución y mayor experiencia de compra. La usabilidad y facilidad de compra a través de web y dispositivos móviles también ha ayudado.
La tendencia de hábitos de vida y alimentación saludables puede ser una de las grandes oportunidades para comunicar y llegar al consumidor con un mensaje diferente con muchos productos. En el último año ha crecido de forma exponencial la venta de wearables asociados a la salud. Estos dispositivos cuentan los pasos, calorías, pulsaciones, y suelen estar vinculados a nuestro móvil para darnos estadísticas y consejos sobre nuestra salud. Para un consumidor que sigue de forma continua su dieta y ejercicio, tener información sobre propiedades, calorías, vitaminas, beneficios, etc., de nuestro producto directamente en su aplicación podría ser un elemento de decisión a la hora de hacer su compra.
Este es el mundo de hoy y aún más el de mañana. Cuando vemos a tantos jóvenes vinculados, atados a su móvil y su pantalla, debemos saber que éstos en el futuro comprarán, pagarán, consultarán su banco, sacarán sus entradas, harán todas su operaciones, etc, vía internet. También sus compras alimentarias cuando eso les llegue. Estar en esas redes es el primer paso hoy para el éxito de una marca y el producto que representa.
Un cordial saludo
